面对互联网的冲击，银行纷纷开始数字化转型。随着银行业务离柜率不断上升，数字化运营成为银行必须面对的命题。但是传统银行缺乏运营思维和运营人才，数字化运营注定是一条正确但很难的路。

01 银行运营需求的变化

银行数字化运营面临着四方面的变化。所有这些变化，都需要银行总部和网点认清自身定位，转变思维和行为方式，大刀阔斧进行改革。

1.从分级经营到数字直营转变

过去，传统银行采用分级经营模式，总部下达经营指标，向下层层分解到分行、支行、分理处，由网点承担直接面客经营工作，柜员和客户经理为客户提供服务。

数字时代，银行的经营方式正在发生转变。在互联网上，银行面向不同平台、不同场景、不同客群，网络空间和物理空间无法匹配，原有的网点经营方式不再适用，需要采用数字化的总部直营运营方式，经营模式和主体发生了重大变化。网点和客户经理更多是配合总部的运营策略，进行本地化、最后一公里的运营工作，开展社群运营，以及为非数字客户和高价值客户提供服务。

2.总部从目标管理向过程管理转变

数字化直营模式对总部能力提出了非常高的要求。过去，总部只需要制定经营计划、分解下达指标，实际经营依靠分支机构，总部的职能是比较单一的。但在总部直营模式下，总部不只是要明确经营目标，还要明确数字化经营的实施路径、工具、方法、策略，真正了解市场和客户，才能打好这场仗。

数字化经营的主体变成了总部，总部要作为冲锋陷阵的主力。这样对于总部的职能定位和人才结构有很大变化，转型的难点也在于此。

3.从经营客户向经营用户转变

首先我们要弄清楚客户和用户的区别。客户是银行的交易对象，只有购买了银行的金融产品和服务都是客户。而在数字经济时代，营销获客和运营成为了银行要完成的工作，银行必须主动出击，关注用户旅程和用户行为。而用户行为数据的获取则要求银行有强大的渠道掌控能力。

4.从产品向场景化解决方案转变

过去银行都是以产品为中心，酒香不怕巷子深，但在数字时代，用户有了更多的选择，银行必须将产品进一步嵌入到场景中，形成用户所需要的场景化解决方案，才能更加符合用户的需求，才有可能完成金融交易。比如，用户在线上消费时资金不够可以通过花呗来不足，实现信用付。还有用户在购买机票时同时购买航意险，或者用户在电商购物时购买退货险，等等。这些都不需要用户特意到银行或保险公司的网站或App上去单独购买，而是在场景中简单勾选即可，让用户觉得简单、方便，体验很好。甚至可以针对一个场景，搭配多个金融产品，比如用户购车的时候既需要车险，也需要车贷。

02 从电子银行到网络金融

银行最早开始触网是从电子银行开始，各家银行纷纷成立电子银行部，推出个人网银和企业网银，并随着移动互联网的兴起，又进一步推出手机银行App。电子银行本质上是银行业务的线上化，提供了银行服务的线上渠道，服务的还是存量客户，使用的还是原先的产品和服务。因此，我们在各家银行的手机银行App上，看到的是各类产品服务的堆砌，每个部门都把上App作为一项政绩，必须在App里面占有一席之地。尽管经过了几次UI界面的优化，但总是感觉功能多而繁复，使用不便。

而到了网络金融时代，银行不再满足于电子渠道建设，而是进一步向平台化、生态化发展。理想的网络金融要构建自有流量的数字化运营平台，要构建极致体验的全线上金融服务，要构建开放的生态金融合作体系。但理想很丰满，现实很骨感。虽然也有一些不错的案例，但总体来看，银行的网络金融之路面临各种制约和束缚，很难说目前已经达到满意的状态。

03 银行要具备流量经营能力

流量是数字化运营的核心。而互联网巨头已经占据了绝大部分的互联网流量。银行要发展网络金融，就要获取流量，而获取流量有四种方式，包括自建模式、合作模式、联盟模式和投资模式。自建模式无疑是最难的，银行系电商的兴起和衰落仍然历历在目，自建平台实际上需要和经营银行完全不同的一套能力体系和资源禀赋，而银行往往缺乏这样的资源和人才。合作模式比如B2B2C模式，则将客户经营的主动权完全交在了平台一方，银行无法获取数据，无法运营客户，沦为了提供资金的中后台，短期看可以赚到钱，长期看则缺乏核心能力，可谓饮鸩止渴。

从长期来看，流量经营能力是银行必须掌握的能力。随着互联网进入存量竞争时代，银行需要逐步建立自己的私域流量池。有了私域流量池，银行才有丰富的用户数据，可以形成对用户的洞察，从而采取更好的运营策略，不然只能仰人鼻息。

04 银行流量经营的组合打法

在数字时代，品牌不仅仅是公关，更是营销的一部分。品牌定位、品牌调性与用户人群息息相关。从品牌策略上看，基于流量经营的网络金融可以采用单独的子品牌，吸引新客群，避免新生代客群对固有品牌的传统保守形象的抵制。

自建平台仍然是银行特别是有一定规模的银行可以选择的方式，但在平台建设上要有一定策略，根据自己的资源禀赋采取不同于互联网公司的差异化的策略和方向。银行电商业务可以和自己的客户积分权益挂钩，可以重点经营高价值商品，促进金融业务增长。银行可以采取引进来的方式，在自有平台中让商户为个人用户提供商品服务，银行提供交易过程中的支付服务以及资金不足情况下的消费信贷服务，同时银行为商户提供B端金融服务，比如说收单服务。比如，招商银行掌上生活App，为用户提供餐饮、娱乐各类生活服务，都是通过引入商户提供，商户还可以提供各种福利，降低整体运营成本。对于合作模式，则需要在场景中漏出品牌，形成用户的品牌认知，更多以H5页面的方式接入，覆盖更长的用户旅程。

数字媒体投放也是银行可以使用的营销获客方式。银行通过在微信、抖音、头条上投放广告，可以吸引潜在用户，并引流到自有平台，形成自己的私域流量池。通过RTA方式，银行可以实时判断当前用户是否自己的目标用户，从而决定是否投放广告。这样可以有效降低银行的营销成本。此外，MGM方式也是非常有效的，银行可以发动老客户推荐新客户，从而引起病毒式裂变营销。

建立私域流量池之后，就需要持续开展用户运营，提升用户活跃度并促进用户转化。银行可以通过内容运营为用户提供丰富有用的金融知识和资讯，用户可以感受到银行的陪伴。银行通过产品运营为目标客群推荐合适的产品和服务，用户根据需要购买金融产品和服务。银行还可以通过活动运营吸引用户，用户完成任务可以获得奖励，从而达到提升用户规模和业务交易量的目的。

05 结语

经过十年的探索和发展，银行数字化运营已经经历过一个周期，初步体会到数字化运营的酸甜苦辣。虽然难，但有些银行已经走在正确的路上，只要持续努力，未来可期！