2020年新冠疫情爆发，不仅造成了实体生产经营活动停摆，也给商业银行传统线下业务开展带来冲击。《关于加强银行业保险业金融服务配合做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》《中国银保监会办公厅关于进一步做好疫情防控金融服务的通知》等要求的相继出台，进一步强调银行在特殊时期需要强化科技应用，创新金融服务方式，提高线上金融服务效率。

后疫情期间，银行需要在危机中寻求发展，通过疫情压力触发商业银行发展新路径，让数字经济进一步下沉，加快推动数字化运营模式升级。同时，模式升级及创新发展亦会带来风险的多元新发态势，有效的风险管理也将是商业银行业亟须思考的重要课题。

本文以后疫情时期为大背景，聚焦商业银行营销模式数字化发展，同时对业务发展过程中面临的包括操作风险、欺诈风险以及信息科技风险的全面防控作初步的探讨。

后疫情时期，数字化营销模式升级

受疫情影响，用户流量开始逐渐有意识向线上迁移，“居家隔离”带来了集中浸入式的用户习惯培养，为数字经济发展提供了一次性群体扩容契机，非接触式服务消费持续下沉，线下网点营销和产品推荐业务量大幅缩水。

后疫情时期，“零接触”式金融服务将成为常态，数字化营销发展势在必行。但现有的数字化营销多是将线下业务直接线上迁移，缺乏有效的数字化营销体系设计和统一的智能中台进行资源的整合，导致虽拥有庞大存量客户集，但实施过程中面临着渠道受限、客户洞察不足以及营销转化率低等问题。

探索数字化营销转型和升级，需要通过数据分析能力的建设，实现更深刻的客户洞察、更精准的客户定位和更有效的营销方案设计，并通过各流程模块组成完整的营销闭环，构建营销生态体系，实现全域营销。

夯实数据和流量基础。一方面，借助5G和物联网技术，实现对特定客户物理场景中多维度行为信息的获取及归集，最大化还原消费者跨媒介行为；另一方面，通过客户购物平台、视频网站、社交平台以及资讯平台的入口覆盖，涵盖客户线上行为的各个方面，并通过全触点数据回流，追踪流量转化路径。通过全渠道、多维度的数据获取和联动，形成全方位的客户认知，构建消费者的偏好曲线和可视化的行为路径，形成初期的客户行为档案。

打造客户个性化标签，智慧获客及活客。基于数据和流量平台的搭建，并通过统计算法、机器学习算法等大数据挖掘技术，对商业银行内部构建的客户数据仓库、央行公开查询数据、工商信息数据以及第三方交流等外部信息源的客户特征和属性进行加工、运算和分析，并对客户进行标签标记，准确根据客户行为特征重新定义客户分类和等级，描绘更完整、更真实的客户画像，完成不同细分客群的识别。同时，结合客户需求、产品和服务、市场上同类产品竞争对手动态和未来趋势预测，透过信息层面来认知和解读客户。

基于对客户的深入理解，商业银行需要制定最佳的策略，去实现规模化获客和个性化活客。一方面通过吸睛内容展示、激励设计、全渠道投放和数据复盘去完成裂变传播，打破自身组织边界，充分驱动员工、老客和渠道力量，实现规模化获客。另一方面，规模化获客后需要打造“千人千面”的服务模式，在合适的渠道提供针对性的产品和配套权益，设计差异化的定价机制来开展最有效的营销活动。

利用精准营销触达技术，实现双向互动、持续运营。个性化营销高度依赖投放的精准度和灵活度，商业银行需要及时引入精准营销触达技术，打通数字化营销最后一公里。

一是围绕以客户为中心的原则进行营销流程的设计，确保用户端客户获取的营销产品和服务是客户在某一个阶段的切实需要，而不只是银行端想要传递和表达的内容。

二是确保营销流程的可持续性，从第一次的精准触达，构建长效稳定的沟通桥梁，通过与客户的长效沟通机制去感知客户在不同阶段的需求变化。

三是借助不断获取、整合和更新的客户数据平台信息，形成动态行为档案，及时发现机会并查找上一次营销活动的问题，通过智能决策系统快速完成解决方案。实际操作过程中，个性化的获客策略需要依赖一套完整的智能决策管理体系，包括客户行为预判、规则预设、自动触发营销内容来实现精准触发，同时通过全过程的回溯分析和端对端的效果跟踪，持续进行智能策略的迭代优化。

提供开放化营销载体。后疫情时期，随着数字化营销的发展，除了商业银行传统的电子渠道，作为营销一大载体的开放银行将迎来发展良机。直销银行作为开放银行的先行试验田，一方面具有纯线上、便利性、敏捷性的属性，尤其是独立法人的直销银行（如中信银行和百度公司联合发起创立的百信银行）涵盖了电子账户开立、存款、投资理财、交易、贷款融资等多个零售业务场景，通过便捷的服务模式获取新客并盘活老客；另一方面通过与政府、科技型企业以及互联网公司等主体的跨界合作，嵌入第三方接口或者第三方平台接入API，打造开放平台，通过商业银行的传统金融业务场景与互联网原生场景的有机结合，更好地发挥数据和技术效能，增加获客能力。

“金融+场景+生态”的整合平台构建，使得客户可以在社保缴费、生活缴费、休闲娱乐等更泛在的生活场景中获取银行提供的营销推荐，满足客户对频繁营销的无感知浸入，同时对所需营销产品的随时随处获取，不断提升客户体验，最终助力数字化营销向开放化、场景化和生态化转变。

精准风险防控，提升数字化营销效能

数字化营销业务的快速发展带来了更多“零接触”式营销场景，营销服务场景也日趋场景化和虚拟化，给客户获取营销活动和服务提供了极大便利。但在营销数字化发展的过程中，商业银行面临的风险也日趋多元化。从新客准入、营销活动设计到服务触达的全流程，都可能出现操作风险、交易欺诈风险以及信息科技风险，故而数字化营销的发展离不开精准风控的加持。

关注羊毛党风险。羊毛党是银行营销活动及服务开展过程中风险防控的第一大重点。作为黑色产业链中的一员，羊毛党依靠黑产购买、“猫池”和代理池批量获取信息，有组织注册目标平台账号，套取新客优惠和各类满减活动，侵占正常客户以及平台利益。并且随着黑客技术的进步，羊毛党组织的技术渗透率越来越高，传统的依赖单个维度的风控规则已无法精准定位该特定群体，依赖大数据和人工智能是数字化营销时代对抗羊毛党攻击的主要手段。

在开户和下单环节引入特征工程，通过可靠的设备ID和浏览器指纹算法，获取真实且唯一的设备信息，有效规避传统设备识别手段引发的篡改和伪造问题。

获取客户在注册和下单环节的各个特征，包括户购买的商品类目数、活跃度、毛利贡献数、历史恶意行为、常用设备等，建立平台客户行为档案，并进行深度分析和客户分组分级，描述正常客户画像，并在此基础上预设异常客户场景，利用已有羊毛党数据作为样本完成羊毛党特殊客群的识别模型。

羊毛党的团体识别可充分利用知识图谱技术，构建客户在某一段时间内所有登录行为和下单行为的关系链，并通过过程中的某一个节点进行发散，实现不同用户间的联通并最终构造成关系图谱，并打造团伙标签，标记团伙特征。

随着数字化风控技术的升级，银行可部署实施全路径布控策略，从 APP 或小程序启动、用户注册、登录的前置行为，到各个业务场景，再到抓取的异常设备（如篡改、虚拟机、积分墙）等环节，实施层层风控措施，全栈式防御欺诈行为。

数字化营销载体的风险防控。如何给予直销银行创新空间、打造有温度的营销环境？前提是做好直销银行的全面风险管理。

一是需要把握好客户准入关，持续拓展安全认证新手段，在提供开户静态要素的同时，通过人脸识别、指纹以及本机号认证等方式，加强本人实名开户的安全防护，避免冒名开立银行二、三类账户并用于非法交易的隐患。

二是在客户享受线上营销内容的过程中，记录客户触点，并通过触点分析勾勒其行为路径，确定客户的行为偏好，据此不仅方便后续个性化及智能化的产品推荐，也可有效识别客户异常行为，一方面可规避客户主动申请不符合其购买习惯或购买力的理财或信贷申请，另一方面也可防范客户被不法分子盗号或被骗卖号后，被动展开的异常理财产品赎回以及信贷申请后资金转移的风险。

三是建立客户分群，引入白名单机制和正常客户画像，为后续通过该载体进行新客开户和营销提供参照样板和积极的反馈，从申报及准入环节，拦截恶意开户、虚假信息批量开户等异常行为，形成载体风控的闭环。

聚焦数据安全管理，助力数字化营销

随着数字化营销进程的深化，每个客户都会抽象为一个个标签和数据，并整合在商业银行的客户数据平台中。后疫情时期，银行业数字化转型，数据安全管理面临新的挑战。如何进行符合监管要求的客户隐私保护策略，如何存储客户信息避免黑客攻击，如何设置数据边界、打造联防联控的数据管理生态圈？

构建清晰的数据治理架构，通过智能中台的引入和打造，建立数据和数据管理的集成平台。一方面，将前台业务中公共、通用的部分沉淀到中台，通过数据分析和机器学习，直接转化为前台可复用共享的核心能力，进一步缩短数据的传输路径，并通过能力的输出而非数据的输出来避免业务交叉带来的数据重复获取，最小必需开放数据权限；另一方面，将后台与业务结合密切的部分提前到中台，从整体角度出发更合理释放数据价值，打造可敏捷开发的技术中台以及可互联互通的数据中台，并直接在中台建设安全体系，进行智能化漏洞感知能力和智能化安全防控能力建设。

后疫情时期，随着商业银行开放政策的推出、新基建战略的部署以及数据安全风险意识的加深，商业银行主动进行数据安全管理的能力将得到锻造和提升，进一步反馈于数字化营销的具体场景，助力商业银行存量客户的有效深耕和新客的激活，促进数字化营销业务的稳步发展。